伊利、蒙牛千亿争夺战

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作者：Wenky、Viola

编辑：Wilbur

两天前的那件事，大概可以添进中国乳业的大事年表。

所有人都想知道蒙牛会如何回应，截至发稿前蒙牛还未发声。

同是从呼和浩特走向世界的乳品巨头，蒙牛与伊利一直被同台比较。营销上，前有蒙牛冠名“超级女声”等打造现象级营销，成为家喻户晓的品牌，后有伊利拿下上海世博会唯一乳制品高级赞助商；产品线上两者也“相互追随”，长期占据中国液态奶状元、榜眼之位。2019年，蒙牛二十岁，与伊利的缠斗也已二十年。

回溯至今年3月，蒙牛乳业发布2018年业绩，年总收入689.77亿元人民币，同比增长14.7%，净利润30.43亿元。成绩喜人，但是离蒙牛的“千亿目标”还有些距离。

2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放对外公布：2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿。

同样，2017年中国乳业巨头伊利也提出了自己的“千亿目标”：2020年伊利要进入全球乳业排名五强、营业收入突破千亿。据伊利公开财报，2018年伊利全年收入较上年同期增长16.89%，达到795.53亿元，比蒙牛多105亿。净利润64.39亿元，是蒙牛的一倍。

 伊利、蒙牛1999—2018年业绩对比

图片来源：FBIF

与千亿目标还差310亿元，但是蒙牛只有两年时间可以冲刺。

即便面临着与伊利的巨大利润差距，蒙牛从未松懈“千亿计划”。据《经济观察报》报道[1]，在蒙牛2018年业绩说明会上，卢敏放反复强调，“这个目标是坚定不变的”。

2019年，国内奶牛养殖业仍面临较大的压力，但是“从市场需求及消费情况看，全国乳制品消费量未达到饱和状态，乳制品消费仍然存在较大的上涨空间。”[2]

• 在国民人均乳制品消费量持续增长的大环境下，伊利、蒙牛能否如期实现“千亿目标”？

• “千亿目标”的背后，伊利、蒙牛如何布局？

• 伊利始终保持年收入稳定增长，蒙牛是否具备超越的可能性？

FBIF将从战略布局、产品布局入手，解析这场“千亿争夺战”中伊利、蒙牛各自的底牌。

图片来源：FBIF

01

千亿目标当前，伊利、蒙牛谁走得更快？

态势已经明了。

2020已成为中国乳业双龙头的决胜年，而2019则是蒙牛、伊利的关键年。这似乎也解释了近期伊利、蒙牛剑拔弩张的原因。

两大品牌都向着各自的“千亿目标”一路狂奔，但战略布局上，伊利、蒙牛却表现出了不同的姿态。

尤其是在奶源布局上，伊利选择在自建牧场的同时进行海外合作，蒙牛则通过密集的并购、收购，整合上游奶源企业。

作为产品的根本，奶源的质量、稳定性、价格直接影响到企业的生产经营活动。不同奶源战略下的伊利、蒙牛，谁更胜一筹？

1、伊利：布局全球，稳步织网

三聚氰胺事件之后，中国乳企受到重创。伊利率先反应过来，迅速抢占国内优质奶源。2008年，伊利开始重点推广“奶联社”这一“乳企—奶农合作经营”的奶牛养殖新模式，快速布局内蒙古呼伦贝尔、锡林郭勒和新疆天山三大黄金奶源带。

除此之外，伊利还在积极寻找海外优质奶源。

2013年，伊利牵手意大利乳品生产商斯嘉达公司（Sterilgarda Alimenti S.p.A.），此次合作对于伊利有着举足轻重的作用。一方面，伊利可以借助斯嘉达的技术推出更高营养价值的高端乳品，与国内竞品形成差异化竞争；另一方面，意大利液体奶的输出价格远低于国内平均水平，通过与斯嘉达的合作伊利获得了更低成本的国际原奶资源，压缩了生产成本。[3]

2014年，伊利开始抢占新西兰优质奶源。当年年底，伊利在新西兰工厂（大洋洲乳业）一期年产4.7万吨奶粉原料的产品线正式投产，据《证券日报》报道，这一项目投资总额高达30亿元。2017年伊利新西兰生产基地二期揭牌。

今年3月，公布2018年财报后不久，伊利又宣布收购新西兰大型乳企Westland 100%的股权。Westland是新西兰主要乳制品企业之一，有80余年历史，旗下多款产品在全球40多个国家销售，具有较高的国际知名度，在奶源和产品加工等方面有较强优势。

伊利此次通过收购Westland，可以获取优质稳定的新西兰奶源外，在提升竞争力的同时，巩固市场地位。

伊利收购Westland 100%的股权

图片来源：伊利官网

2、蒙牛：扩张并购，大步向前

与伊利的“稳步织网”不同，蒙牛采取了一如既往的“大迈步”战略。自2010年收购51%君乐宝的股份后，蒙牛频繁进行了收购、并购等资本运作。

2013年，蒙牛加速了对上游乳源企业的整合。

这一年，蒙牛与法国食品企业达能签订合资框架协议，蒙牛的酸奶业务与达能中国的酸奶业务合并，双方组建新的合资公司专项从事酸奶生产和销售业务。达能以现金出资12.5亿人民币，合资项目中蒙牛与达能分别持有80%和20%。

这一年，蒙牛增持了奶源供应商现代牧业的股份，以28%的持股量成为现代牧业的单一最大股东；在之后的2017年，蒙牛继续增持现代牧业，占据了其60%以上的股份；2018年，蒙牛完成了对现代牧业安徽肥东、蚌埠两家液奶工厂50%股权的收购，进一步稳固奶源。

这一年，蒙牛收购了奶粉生厂商雅士利，雅士利的重点业务是婴幼儿配方奶粉，而这正好是蒙牛的短板。

今年5月，中国圣牧宣布已经与蒙牛达成了股份购买协议，蒙牛和中国圣牧分别持有圣牧高科51%和49%股份，蒙牛将控股中国圣牧所有下游乳制品业务链及相关资产。

中国圣牧一直是蒙牛奶源的主要供应商，这次收购以后可以降低蒙牛上下游的关联成本，此外中国圣牧的有机奶业务，也能够帮助蒙牛加码高端有机奶产业。

3、从进口到出口，伊利、蒙牛纷纷加紧出海步伐

响应国家“一带一路”倡议，伊利、蒙牛也纷纷加紧品牌出海的步伐。

2014年，伊利携手荷兰瓦赫宁根大学共同打造了“欧洲研发中心”；2018年，伊利“欧洲研发中心”升级为“欧洲创新中心”。从“研发”到“创新”反映了伊利海外计划的再升级：不仅仅是产业链上的合作，伊利要在创新研发、人才交流、资源共享等方面与海外进行深度合作。

2018年10月，伊利将印度尼西亚作为开拓东南亚市场的首站，在首都雅加达举行了Joyday冰淇淋的全球首发。当前，这款产品已覆盖印度尼西亚20多个城市，并逐步拓展到东南亚其他国家。

国际化也是蒙牛的核心战略之一。近年来，蒙牛的产品多次出现在上合峰会、首届进博会、俄罗斯世界杯等高端国际盛会上。2018年11月29日，蒙牛宣布在印度尼西亚西爪哇省芝卡郎（Cikarang）的蒙牛YoyiC工厂正式开业，这也是中国乳品企业在东南亚建设的第一家工厂。

蒙牛印尼工厂开业仪式

图片来源：蒙牛官网

4、还有一年半，伊利、蒙牛年收能否双双破千亿？

在奶源布局上，伊利更倾向于以合作的方式，在自建优质奶源基地的同时，与国内外优质上游奶源企业合作，通过牧场规模化效应，一步步压缩原奶成本。

蒙牛狂飙突进式的并购、收购，在短时间内帮助其迅速整合资源，弥补短板。从蒙牛财报数据中可以看出，2018年蒙牛的奶粉业务实现了48.9%的高速增长，这背后离不开收购君乐宝、雅士利带来的驱动效应。

不过从最终的财报数据来看，伊利还是在液态奶、奶粉及奶制品、冷饮这三大主要业务上实现了对蒙牛的全面超越。

留给伊利、蒙牛的时间都不多了。要在2020年实现各自的“千亿目标”，中国乳业两大巨头还需持续发力。

当前，随着中国乳品市场及产品结构逐渐稳定，伊利、蒙牛在保证现有产品不受影响的前提下，积极拓宽产品线，不断在新领域布局。

02

不一样的产品赋能，伊利的大步伐与蒙牛的稳步调

在产品布局上，伊利、蒙牛各自的战略是什么？中国两大乳品巨头在品类创新上是如何发力的？

1、伊利：健康至上，突破式创新品类

伊利提出“创新孵化未来，智慧连接全球”的发展理念，以健康为核心不断挖掘新的消费需求，创造新的增长极。

植选豆乳

图片来源：伊利官网

2017年底，伊利推出植选浓香豆乳，将创新的步伐跨入到植物蛋白饮料市场。时隔一年，伊利又将植选浓香豆乳升级，全新的PET瓶畅饮型豆乳定位为“适合户外或运动场景饮用的便携式植物蛋白饮品”，试图打破家庭饮用的固有场景。

焕醒源

图片来源：伊利官网

2018年4月，伊利入局能量饮料市场，推出能量饮料——焕醒源。针对运动人士的焕醒源，不仅是伊利产品结构的升级，更是实现“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”愿景的重要一步。

伊然乳矿轻饮

图片来源：伊利官网

2019年4月，伊利推出国内第一款乳矿饮料，凭借创新的概念与出色的外观设计，伊然乳矿轻饮在上市前就获得巨大关注。伊利看中了牛奶干物质里6%的乳矿，花费了一年多的时间攻克了乳矿物质如何在溶解同时并保持澄清和稳定的难题，最终呈现出零卡低脂的健康乳矿饮料。

此外，去年年底，伊利宣布拟投资7.44亿元自建长白山天然矿泉水项目，将在饮用水市场上“大展拳脚”。

根据2018年伊利企业年报显示，2018年新品销售收入占比14%，较上年同期提高了5.6个百分点。可以看见，伊利的大健康产业布局已经初具规模。

2、蒙牛：稳扎稳打，战略性细分布局

不同于伊利的突破式全品类创新，蒙牛近年来在产品方面可谓稳扎稳打，合理进行战略性布局。2018年，蒙牛推出40多款新品，其中特仑苏有机牛奶、冠益乳BB-12等高端产品十分亮眼，也表明了蒙牛向高质量发展的决心。

每日鲜语

图片来源：蒙牛官网

2017年，蒙牛成立鲜奶事业部。2018年，蒙牛鲜奶事业部推出“蒙牛·新鲜严选”、“每日鲜语”、“新鲜工厂”3个子品牌。每日鲜语定位高端，突出专属牧场、从挤奶到加工只需2小时、每100ml含3.6g蛋白质和120mg原生高钙三大亮点。新鲜严选则专供社区入户渠道。

作为常温奶巨头，强势入局鲜奶市场，是蒙牛的一个“蓄谋已久”的战略布局。据尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%和99.3%，但我国目前巴氏低温奶的市场份额仅有14%。随着近年来安佳等国外品牌纷纷在中国推出鲜奶，鲜奶或会成为中国乳制品市场的一个风口。

鲜奶的难点在于冷链，一般从工厂到销售地的运输半径不超过300公里，而此前蒙牛的奶源多位于北方地区。蒙牛通过控股现代牧业实现了奶源的扩张，将鲜奶的销售区域拓展到了东部消费水平更高的区域。

除了专攻鲜奶市场，蒙牛近年来还专注于婴幼儿配方奶粉的创新。如前文所述，2013年，蒙牛收购了老牌婴幼儿配方奶粉品牌雅士利，此次收购是蒙牛的又一战略。

瑞哺恩

图片来源：瑞哺恩官网

2017年，婴幼儿配方奶粉配方注册结果公布。蒙牛雅士利集团旗下的瑞哺恩亲悠、菁珀、菁跃、蒙牛、雅士利亲儿适、雅士利亲儿硕、雅士利婴幼儿配方奶粉等7个品牌系列的婴幼儿配方奶粉产品通过了配方注册，成功获得首批配方注册证书，也是此次获批配方数量最多的企业。蒙牛CEO卢敏放表示，国产奶粉要做好质量、做强品牌，提升消费者的信任度。只有婴幼儿配方奶粉做强，才标志着中国奶业的真正振兴。

值得注意的是，蒙牛瞄准了社交零售的渠道。从2018年起，蒙牛先后推出慢燃、凝纯、益SHOW双益多三个新品。慢燃是纤维奶昔牛奶，主打饱腹轻盈的体验。凝纯是水解胶原蛋白晶璨可吸果冻，是蒙牛首款以“美”为核心的创新产品。蒙牛益SHOW双益多是蒙牛创新孵化渠道“肠道管理”系列新品。

慢燃

图片来源：蒙牛官网

凝纯

图片来源：蒙牛官网

益SHOW

图片来源：蒙牛官网

如今，社交零售是众多行业抢占开辟的渠道。通过消费者与消费者的交流，企业与消费者的连接更加紧密。蒙牛开启社交零售的新渠道，在尝试创新产品的同时，也收获了好的口碑，起到了品牌推广的作用。

03

乳业双雄，品牌力是第二生产力

伊利和蒙牛在产品上的发力各有千秋。在品牌的推广与营销上，也十分“卖力”。有消费者曾戏称，伊利和蒙牛卖的不是奶，是广告。但是，如果说产品的创新是推动乳业双雄发展的第一生产力的话，品牌力则是第二生产力。

蒙牛纯甄小蛮腰

图片来源：腾讯视频

根据商业模式观察家的数据，伊利在2018年上半年用于广告投放的金额高达59.6224亿元[4]。在综艺广告投放方面，2018年伊利冠名了《奔跑吧》《歌手2018》等热门综艺，且都为连续冠名。相比之下，蒙牛在2018年没有什么动作。但是从2018年底的《声入人心》开始，2019年蒙牛先后拿下《青春有你》《创造营2019》《向往的生活》三个流量节目。尤其是在腾讯综艺《创造营2019》中，蒙牛的纯甄小蛮腰通过设立“首席撑腰官”这一虚拟角色，达到了品牌与内容的共建。

QQ星

图片来源：伊利官网

伊利还通过搭载人气IP实现精准营销。从2012年开始，伊利与迪士尼消费品部建立起授权合作关系。伊利将米老鼠、玩具总动员等迪士尼经典形象加入到儿童乳制品系列，如QQ星和儿童成长钙片。

蒙牛在早年也通过精准营销大幅提高了知名度。如2003年借助“神舟5号”发射成功，宣布蒙牛成为中国航天员专用牛奶。2004年冠名赞助了现象级选秀节目《超级女声》，为代言人张含韵创作专属歌曲《酸酸甜甜就是我》。

蒙牛成为FIFA世界杯全球官方赞助商

图片来源：蒙牛官网

而蒙牛的品牌力，在拿下2018年FIFA俄罗斯世界杯后达到新的顶点。2018年，蒙牛成为世界杯历史上首个乳业赞助商。卢敏放曾指出：“成为国际足联世界杯全球赞助商，是国际足联对蒙牛品牌及产品品质的高度认可。对于蒙牛来说，这是一次走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

梅西成为蒙牛代言人

图片来源：蒙牛官网

从“世界品牌”的高度，蒙牛投入20亿用于世界杯营销。不仅签约著名球星里奥·梅西成为其品牌代言人，还配合喊出“天生要强”的口号，启动了主题为“自然力量·天生要强”的品牌升级行动。这一行动让蒙牛的品牌力大大提升，同时实现从品质引领向品牌引领的跨越。

04

结语

作为中国乳业双雄，伊利与蒙牛的千亿目标，不仅对两家巨头具有重要意义，对中国乳业来说也有参考价值：中国乳制品的内在质量和外在品牌力，都可以通过多种方式提升。

据中国奶业协会，“我国人均乳制品消费量仍然较低，约为世界平均水平的1/3，乳制品消费增长存在巨大潜力，预计2019年国民人均乳制品消费量仍将继续增长”[2]。这对伊利和蒙牛实现各自的千亿目标来说是利好的。

乳业分析师宋亮在谈到蒙牛的发展曾表示，“以蒙牛现有的业绩增长来看，到2020年实现千亿目标还很吃力，仅凭自身现有资源十分困难。需要通过并购和扩大产能来完成。”但并购是否会带来预期的效果呢？值得注意的是，蒙牛旗下的雅士利在2018年上半年实现扭亏为盈，营收30.11亿元，比去年同期增长55.6%。而蒙牛2018年奶粉及奶制品营收达60.17亿元，较上期增加约20亿元，同比增长48.9%。可以说，蒙牛的奶粉业务是进击千亿目标的关键一环。  

而对于伊利来说，要想保持2018年16.89%的营收增速也不是一件易事。随着新希望等品牌在近年来势头越来越强劲，中国乳制品市场的竞争也越来越激烈。根据伊利2018年财报显示，奶粉及奶制品营收增速达到25.14%，超过集团总营收增幅，亦领先各个业务板块。因此，或许未来，伊利和蒙牛为了实现各自的千亿目标，将会给中国奶粉市场带来新动能。 

2018年，蒙牛的收入增速为14.7%，而伊利的营收同比增长了16.89%。距离目标只剩下一年多的时间，在关键的2019年，伊利和蒙牛会如何冲刺？能否如两家反复提到的在2020年实现千亿目标？谁又会率先实现？

这场中国乳业双雄的千亿争夺战，你更看好谁？

参考资料：

[1]   《经济观察报》 :《千亿目标当前，蒙牛能完成年均20%的增长吗？》

[2]    中国奶业协会:《2018年奶业发展形势及2019年展望》

[3]   中泰证券:《伊利股份:加强国际合作,布局全球奶源》

[4]   商业模式观察家：542亿广告换回7361亿营收，谁是2018上半年广告大王？2018年10月9日

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